Dans le marketing en ligne, il est nécessaire de mesurer les résultats afin de pouvoir évaluer et optimiser les campagnes. Cela vous permet d’identifier vos meilleures campagnes et de réaffecter votre budget publicitaire à celles-ci. Pour ce faire, vous devez suivre le comportement de vos utilisateurs sur votre site web ou votre boutique en ligne. Des cookies, des pixels de suivi et des balises sont utilisés à cette fin. Ceux-ci doivent être conformes au RGPD.
Dans l’article suivant, nous vous expliquons comment mesurer votre succès et tout ce que vous devez savoir sur le suivi conforme au RGPD.
Vous devez tout d’abord définir les objectifs que vous souhaitez atteindre avec vos campagnes de marketing en ligne. Ces objectifs déterminent en grande partie la manière dont vous menez vos campagnes.
Souhaitez-vous davantage d’interactions, une plus grande portée, plus de prospects ou plutôt plus de conversions ?
Vous devez ensuite définir les indicateurs clés correspondant à vos objectifs. Parmi ces indicateurs, on trouve par exemple votre taux de conversion et votre taux de clics, le rapport coût/chiffre d’affaires (KUR) ainsi que le coût par commande (CPO). En suivant régulièrement ces indicateurs, vous pouvez suivre précisément votre réussite.
Vos indicateurs ne correspondent pas encore à vos objectifs ? Pas de problème. Vous pouvez continuer à optimiser vos campagnes. Pour ce faire, suivez vos utilisateurs et leur comportement de navigation ou leurs achats sur votre site web, de manière pseudonymisée bien sûr. Évaluez ensuite les résultats. Les pixels et balises de suivi, ainsi que les cookies, jouent un rôle important dans le suivi.
Les pixels de suivi sont des pixels transparents intégrés aux sites web. Ils mesurent par exemple un achat, une conversion ou un prospect. Cela se produit lorsqu’une commande est passée ou qu’une inscription à la newsletter est effectuée sur votre site web. Mais il existe également des pixels qui sont intégrés à chaque sous-page du site web. Par exemple, le pixel Facebook, qui enregistre les pages consultées et les événements, tels que les clics sur un bouton.
Une balise de suivi fonctionne de manière similaire à un pixel de suivi et permet d’analyser le comportement des utilisateurs. Il s’agit d’un petit code ou paramètre inséré dans l’URL d’un site web.
Les paramètres UTM pour Google Analytics en sont un exemple classique. Cliquez ici pour accéder au « Campaign Builder ».
Comme décrit dans le paragraphe précédent, une balise de suivi est un petit code qui enregistre le comportement de navigation des utilisateurs. Google Tag Manager, quant à lui, est une sorte de « conteneur » pour votre site web ou votre boutique en ligne. Il intègre ces codes de suivi dans le texte lisible du programme informatique (code source) – sans programmation.
L’avantage est que cela se fait via un système de gestion des balises. Celui-ci contient des balises prédéfinies et est donc particulièrement convivial. De ce fait, aucune connaissance en programmation n’est nécessaire. Il est ainsi très facile d’équiper n’importe quel site web d’outils d’analyse. Cela ne nécessite que peu de coûts et d’efforts.
Les cookies sont de petits fichiers texte créés par les exploitants du site web ou par des fournisseurs tiers. Ils contiennent des données telles qu’un identifiant (pseudonymisé). Les cookies permettent d’attribuer de manière pseudonymisée à une personne les données de navigation, les sites web consultés ou les pages détaillées de produits dans les boutiques en ligne, ainsi que les publicités en ligne sur lesquelles elle a cliqué. C’est pourquoi ils sont indispensables pour le suivi du marketing en ligne.
Lorsqu’un utilisateur clique sur une publicité, des pixels de suivi peuvent par exemple être activés et envoyés via des cookies. Des bannières correspondant aux centres d’intérêt de la personne peuvent également être affichées. Il s’agit alors de cookies dits « marketing ». Ceux-ci ne font pas partie des cookies purement fonctionnels ou techniquement nécessaires.
Il existe deux types de cookies. Les cookies de session ne sont stockés que jusqu’à la fermeture du navigateur. Ils sont ensuite supprimés. Les cookies persistants ont une durée de vie longue (une période définie) et restent stockés.
Certains cookies sont techniquement nécessaires au fonctionnement du site web. C’est le cas, par exemple, de la mise en cache des données de connexion ou des paniers d’achat.
D’autres, en revanche, ne sont pas techniquement nécessaires. Ils servent principalement à analyser le comportement de navigation des utilisateurs, les événements ou les conversions sur votre site web, ou à les suivre à des fins de marketing.
Grâce aux cookies qui ne sont pas techniquement nécessaires, les exploitants de sites web ou les fournisseurs tiers connaissent les intérêts des utilisateurs. Ils peuvent les utiliser à des fins marketing. Cela permet, par exemple, de rendre les sites web plus conviviaux. Ou de diffuser des publicités adaptées à chaque utilisateur. D’un point de vue marketing, il s’agit d’une fonction très importante.
La « directive sur les cookies » régit l’utilisation des cookies dans l’UE. Outre le consentement explicite, qui doit être renouvelé chaque année, les utilisateurs doivent pouvoir supprimer les cookies à tout moment ou revenir sur leur consentement. Ils doivent avoir la possibilité de n’activer que certains cookies. En outre, les utilisateurs ne doivent pas être influencés dans leur décision, par exemple par des cases déjà cochées ou par le champ « Accepter les cookies » qui se distingue par une couleur voyante et incite à cliquer dessus.
Certains « cookies » nécessitent le consentement explicite des utilisateurs, qui est obtenu à l’aide d’une bannière ou d’un outil de consentement aux cookies. L’obligation d’opt-in a été établie par la Cour de justice européenne pour les cookies qui ne sont pas techniquement nécessaires. Les cookies techniquement nécessaires ne nécessitent pas de consentement. Ils sont nécessaires au fonctionnement du site web ou de la boutique en ligne. Pour ceux-ci, une mention ou une note sur le site web et dans la politique de confidentialité suffit.
Le reciblage est une campagne marketing qui nécessite des cookies techniquement non indispensables. En suivant le comportement des utilisateurs, ces cookies enregistrent par exemple les sous-pages de votre site web qu’un utilisateur a consultées.
Dans le cadre du reciblage, les utilisateurs voient alors s’afficher sur Internet des publicités ciblées pour les sites web ou les produits qu’ils ont déjà consultés. Les utilisateurs sont ainsi régulièrement rappelés à ce site web ou à ce produit.
Au préalable, il convient toutefois de se poser certaines questions : pourquoi les utilisateurs ont-ils acheté ou non le produit ? L’abandon de l’achat est-il dû au fait qu’ils ont consulté les détails du produit ou les frais d’expédition ? Est-il judicieux de diffuser une publicité pour le même produit ou plutôt pour des produits similaires ?
Une fois qu’un utilisateur s’intéresse à un produit, il est plus facile de le motiver à acheter ce produit ou un produit similaire. Cette stratégie marketing permet donc d’influencer et d’orienter de manière significative les utilisateurs dans leur décision d’achat.
Le suivi du comportement des utilisateurs constitue une base importante pour mener à bien des campagnes de marketing en ligne. Sans le consentement à l’utilisation des cookies marketing ou analytiques, si intéressants et importants pour nous qui nous intéressons au marketing, il n’y aurait pas de suivi. Nous ne pourrions alors pas mesurer le succès de nos campagnes. Dans le pire des cas, nous, responsables du marketing en ligne, ne pourrions alors mener que des campagnes inadaptées, car nous serions « à l’aveugle ». Notre vote va donc clairement en faveur de l’opt-in pour les cookies !
Vous avez besoin d’une assistance technique pour configurer votre suivi marketing ou votre bannière de cookies ? Alors prenez rendez-vous avec nous ici. Nous serons ravis de vous aider !
Notre guide sur la mesure du succès dans le marketing en ligne ne constitue pas un conseil juridique. Pour plus d’informations à ce sujet, veuillez consulter par exemple cette page.
Nous, l’agence de publicité Okon Schwarz, sommes impatients de faire votre connaissance.
