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Erfolgsmessung im Online-Marketing: Was Cookies mit der DSGVO zu tun haben?

  • Beitrags-Kategorie:Webentwicklung
  • Lesedauer:8 min Lesezeit

Erfolgsmessung ist im Online-Marketing notwendig, um Kampagnen auswerten und optimieren zu können. So können Sie Ihre besten Kampagnen herausfiltern und Ihr Werbebudget auf diese umverteilen. Um diese herauszufinden, müssen Sie das Verhalten Ihrer Nutzer auf Ihrer Website oder Ihrem Online-Shop tracken. Hierfür werden Cookies sowie Tracking Pixel und Tags genutzt. Diese müssen DSGVO-konform sein.

Wie wird Ihr Online-Marketing-Erfolg gemessen?

Als erstes müssen Sie Ziele definieren, die Sie mit Ihren Online-Marketing-Kampagnen erreichen wollen. Diese Ziele bestimmen maßgeblich, wie Sie Ihre Kampagnen führen.

Wollen Sie mehr Interaktionen, mehr Reichweite, mehr Leads oder doch mehr Conversions?

Als nächstes müssen Sie die zu Ihren Zielen passenden Kennzahlen definieren. Zu Kennzahlen zählen zum Beispiel Ihre Conversion- und Klickrate, die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) sowie der CPO (Cost per Order). Wenn Sie diese Kennzahlen regelmäßig tracken, können Sie Ihren Erfolg genau verfolgen.

Entsprechen Ihre Kennzahlen noch nicht Ihren Zielen? Kein Problem. Sie können Ihre Kampagnen weiter optimieren. Dafür tracken Sie Ihre Nutzer und deren Surfverhalten oder deren Käufe auf Ihrer Website – natürlich pseudonymisiert. Die Ergebnisse werten Sie aus. Zum Tracken spielen Tracking Pixel und Tags, sowie auch Cookies, eine bedeutsame Rolle.

Was sind Tracking Pixel oder Tracking Tags?

Tracking Pixel sind transparente Pixel, die auf Websites integriert werden. Sie messen zum Beispiel einen Kauf, eine Conversion oder einen Lead. Das passiert, wenn eine Bestellung getätigt wird oder eine Newsletter Anmeldung auf Ihrer Website erfolgt. Es gibt aber auch Pixel, die auf jeder Unterseite der Website eingebunden werden. Beispielsweise der Facebook Pixel, der Seitenaufrufe und Events, wie Klicks auf einen Button erfassen.

Ein Tracking Tag funktioniert ähnlich wie ein Tracking Pixel und ermöglicht das Analysieren des Nutzerverhaltens. Dies ist ein kleiner Code oder Parameter, der in die URL einer Website eingefügt ist.

Ein klassisches Beispiel hierfür sind die UTM Parameter für Google Analytics. Hier geht es zum sogenannten Campaign Builder.

Für was wird der Google Tag Manager genutzt?

Ein Tracking Tag ist, wie in der vorhergehenden Passage beschrieben, ein kleiner Code, welcher das Surfverhalten von Nutzern speichert. Der Google Tag Manager dagegen ist eine Art „Container“ für Ihre Website oder Ihren Online-Shop. Er baut diese Trackingcodes in den lesbaren Text des Computerprogrammes (Quellcode) ein – ohne zu programmieren.

Der Vorteil ist, dass dies über ein Tag Management System geschieht. Dieses enthält vordefinierte Tags und ist so besonders benutzerfreundlich. Aufgrund dessen werden keine Kenntnisse beim Programmieren gebraucht. So kann kinderleicht jede Webseite mit Analysetools ausgestattet werden. Es werden nur niedrige Kosten sowie wenig Aufwand benötigt.

Was sind Cookies und wie werden sie genutzt?

Cookies und Erfolgsmessung
Image by wirestock on Freepik

Cookies sind kleine Textdateien, die von dem Betreiber der Webseite oder von Drittanbietern gesetzt werden. In diesem werden Daten, wie eine ID (pseudonymisiert) gespeichert. Über Cookies lassen sich Browserdaten, aufgerufene Websites oder Produktdetailseiten in Online-Shops und auch eine geklickte Online-Anzeige pseudonym einem Nutzer wieder zuordnen. Deswegen sind sie für das Online-Marketing-Tracking so unerlässlich.

Wenn ein Nutzer auf eine Werbeanzeige klickt, können über Cookies zum Beispiel Tracking Pixel aktiviert und abgesendet werden. Es können auch Banner ausgespielt werden, die zu den Interessen des Nutzers passen. Das sind dann sogenannte Marketing-Cookies. Diese fallen nicht unter die rein funktionalen oder technisch notwendigen Cookies.

Cookies werden in in zwei Arten unterschieden. Session Cookies werden nur gespeichert, bis der Browser wieder geschlossen wird. Danach werden sie wieder gelöscht. Persistente Cookies sind langlebig (ein fest definierter Zeitraum) und bleiben gespeichert.

Einige Cookies sind technisch notwendig, damit die Webseite funktioniert. Zum Beispiel beim Zwischenspeichern von Log-In-Daten oder Warenkörben.

Andere hingegen sind technisch nicht notwendige Cookies. Diese sind primär dafür da, das Surfverhalten von Nutzern oder Events oder Conversions auf Ihrer Website zu analysieren oder zu Marketingzwecken tracken. 

Auf Grundlage der technisch nicht notwendigen Cookies kennen die Webseitenbetreiber oder Drittanbieter die Interessen der Nutzer. Diese können sie für Marketingzwecke nutzen. So können zum Beispiel die Webseiten nutzerfreundlicher gestaltet werden. Oder Werbung kann so geschaltet werden, dass sie genau auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten ist. Aus Marketingsicht ist das eine sehr wichtige Funktion.

Und was sind dann Cookies Opt-Ins?

“Opt-In Cookies” bedürfen einer ausdrücklichen Zustimmung des Nutzers, die mit Hilfe eines Cookie-Banners oder eines Cookie-Consent-Tools erfolgt. Die Opt-In-Pflicht wurde vom Europäischen Gerichtshof für technisch nicht notwendige Cookies festgelegt. Technisch notwendige Cookies brauchen keine Einwilligung. Sie werden für die Funktion der Website oder des Online-Shops benötigt. Für diese reicht eine Erwähnung oder ein Hinweis auf der Website und in der Datenschutzerklärung.

Was regelt die DSGVO bezüglich Cookies und Opt-In?

Die Datenschutzverordnung DSGVO bestimmt in der EU den Umgang mit Cookies. Neben der ausdrücklichen Zustimmung, die jährlich erneuert werden muss, müssen die Nutzer jederzeit die Cookies wieder löschen oder die Zustimmung wieder aufrufen können. Sie müssen die Möglichkeit haben, nur bestimmte Cookies zu aktivieren. Außerdem dürfen die Nutzer in ihrer Entscheidung nicht beeinflusst werden, indem zum Beispiel vorher schon Haken gesetzt sind oder das Feld „Cookies akzeptieren“ durch eine auffällige Farbe besonders hervorsticht und zum Anklicken verleitet.

Wie funktioniert Retargeting beziehungsweise Remarketing?

Retargeting ist eine Marketingkampagne, für die technisch nicht notwendige Cookies benötigt werden. Durch das Tracken des Nutzerverhaltens, speichern diese Cookies zum Beispiel, welche Unterseite Ihrer Website ein Nutzer besucht hat.

Beim Retargeting wird den Nutzern dann gezielt Werbung im Internet von den Webseiten oder Produkten geschalten, die sie sich schon einmal angesehen haben. Die Nutzer werden somit an diese Webseite oder dieses Produkt immer wieder erinnert.

Vorher sollten sich jedoch auch Fragen gestellt werden wie: Warum hat der Nutzer das Produkt gekauft oder auch nicht gekauft? Liegt ein abgebrochener Kauf daran, dass er sich die Produktdetails oder die Versandkosten angeguckt hat? Ist dasselbe Produkt als Werbung zu schalten sinnvoll oder vielleicht doch eher ähnliche Produkte?

Wer einmal Interesse an einem Produkt hat, wird so leichter dazu motiviert dieses oder ähnliche zu kaufen. Mit dieser Marketingstrategie können die Nutzer in ihrer Kaufentscheidung also maßgeblich beeinflusst und gelenkt werden.

Fazit und Herausforderungen

Das Tracken des Nutzerverhaltens bildet eine wichtige Grundlage für gute Kampagnen im Onlinemarketing. Ohne eine Einwilligung in die für uns Marketing-Interessierten so spannenden und wichtigen Marketing- oder Analyse-Cookies, gäbe es kein Tracking. Damit fehlt uns auch die Erfolgsmessung. Wir Online-Marketing-Manager spielen dann im schlechtesten Fall nur unpassende Kampagnen aus, weil wir uns im „Blindflug“ befinden. Unser Voting geht also klar an das Cookie Opt-In!

Sie benötigen Unterstützung beim Einrichten Ihren Marketing-Trackings oder Ihres Cookie Banner? Dann vereinbaren Sie doch hier einen Termin bei uns. Wir unterstützen Sie gerne!