Der Begriff Customer Journey lässt sich wortwörtlich als Kundenreise übersetzen. Er beschreibt den Weg potenzieller Kund:innen über verschiedene Kontaktpunkte und Stufen bis hin zum Kauf. Auch die Begriffe Buyers (Käufer) Journey oder User (Nutzer) Journey werden manchmal synonym für Customer Journey benutzt. Sie sollen inklusiver sein und auch die Nutzer:innen, die keinen Kauf abschließen in den Prozess einbeziehen.
Die Customer Journey kann Minuten bis Monate dauern und wird in unterschiedliche Phasen eingeteilt. Sie ist eine ganzheitliche Marketingstrategie, die sich besonders an Nutzer:innen und deren verhalten orientiert. Eine Customer Journey kann sehr kurz, aber auch lang sein und immer wieder zwischen Punkten hin und her wechseln. Grafisch gibt viele Darstellungsmöglichkeiten.
Der Unterschied zwischen Sales Funnel und Customer Journey ist die Orientierung am Ziel. Während der Sales Funnel nur spätere Schritte der Customer Journey beinhaltet und den Verkauf als Ziel wertet, beschreibt die Customer Journey den Weg potenzielle Kund:innen und orientiert sich dabei an der Person und diese als Kund:in zu erwerben und zu behalten.
Customer Journey Modelle
Wie bei den meisten Themen im Marketing gibt es bei der Customer Journey verschiedene Modelle. Je nach Produkt oder Dienstleistung, die verkauft werden soll, geht man von mehr oder weniger Touchpoints aus. Dadurch eignen sich zur Darstellung und Planung unterschiedliche Modelle.
Das klassischste Customer Journey Modell besteht aus 5 Punkten:
- Awareness – Das Interesse wird geweckt
- Consideration – das Interesse wird ab gewagt und konkreter
- Conversion – Eine Kaufentscheidung wird getroffen
- Retention – Erfahrungswerte werden gesammelt
- Advocacy – Erfahrungen werden mit anderen geteilt
Alle Modelle beziehen sich auf diese klassische Ausführung und deren Touchpoints. So zum Beispiel auch folgende:
Moments of truth
Nach dem Modell „Moments of Truth“ baut sich die Customer Journey in drei Moments of truth auf.
- First moment of truth – potenzielle Kund:innen werden durch einen Stimulus auf ein Produkt aufmerksam. Dies kann TV-Werbung, Anzeigen oder das Design einer Marke sein.
- Second moment of truth – Konsument:innen überprüfen nach dem Kauf ein Produkt und sehen, ob sie zufrieden sind und alle Qualitätsversprechen erfüllt sind.
- Third moment of truth – Basierend auf der Erfahrung äußern sich Kund:innen zu dem Produkt, ob nun positiv oder negativ. Gerade heute, in Zeiten von Social Media und E-Commerce ist dieser Schritt besonders ausschlaggebend. Besonders positive Rezensionen sind wichtig für einen erfolgreichen Verkauf eines Produktes.
Im Laufe der Zeit wurden weitere „Moments of truth“ von anderen Unternehmen und Autoren geprägt. Diese sind:
- Zero Moment of truth – Potenzielle Kund:innen beginnen die Recherche nach einem Produkt im Internet. Durch Werbung und Rezensionen werden Informationen und Lösungen gesucht.
- Ultimate Moment of truth –
- Sie bilden die Grundlage für den Zero Moment of truth: Der UMOT beschreibt den Moment, wenn ein:e Kund:in Erfahrungen im Internet teilt, zum Beispiel auf sozialen Medien. In Zeiten der sozialen Netzwerke werden so Relevanz und Auffindbarkeit gesteigert.
Das Messy Middle Konzept
Bei dem Messy Middle Konzept wird davon ausgegangen, dass potenzielle Kund:innen einer bestimmten Reihenfolge der Recherche folgt. Dort verweilen sie, bevor sie sich schließlich für den Kauf entscheiden.
Ein willkürlicher Auslöser lässt potenzielle Kund:innen an verschiedenen Stellen der Customer Journey in den Rechercheprozess einsteigen. Der Begriff Messy Middle kommt von der Annahme, dass Nutzer:innen zwischen Erkundung und Bewertung in einer Schleife verweilen, ehe sie einen Kauf tätigen.
Wenn Sie mehr über das Modell erfahren möchten, können Sie sich hier ein Video von Google dazu ansehen.
Consumer Decision Journey – McKinsey
Das Beratungsunternehmen McKinsey führte 2009 eine Studie mit über 20.000 Teilnehmer:innen aus unterschiedlichen Branchen und drei Ländern durch. Die Ergebnisse dieser Studie bilden die Grundlage für das CDJ-Modell: Das Consumer Decision Journey Modell bildet einen Abschnitt der Customer Journey ab. Es beginnt in der Consideration-Phase und endet mit dem Purchase, also dem Kauf.
Das Modell beruht auf der Annahme, dass die Customer Journey mit dem Bedürfnis von Nutzer:innen beginnt. Für dieses suchen die Nutzer:innen Lösungsmöglichkeiten und Befriedigung. Sie recherchieren die ihnen bekannten Marken und wägen im Kopf Präferenzen und Angebote ab. Schließlich entscheiden sie sich für die Lösung, die ihnen am meisten zusagt. So wird aus den Nutzer:innen Kund:innen, die bei der nächsten Customer Journey durch positive Erfahrungen wieder Ihr Unternehmen beim Kauf berücksichtigen. So entsteht ein Loop.
Einen detaillierten Einblick in die Studie bietet der Artikel von McKinsey auf Ihrer eigenen Website hier.
Und was bedeutet die Customer Journey für Ihr Online Marketing?
Es gibt viele verschiedene Verkaufskonzepte und Marketingstrategien. Vieles erinnert uns am Ende doch irgendwie an das AIDA-Modell an, welches auf Elmo Lewis zurückgeführt wird, der es bereits 1898 in einem Verkäufermarkt beschrieben hat. Hier finden Sie den Artikel zum Thema: Und was ist eigentlich ein Sales-Funnel?
Natürlich gehört zum erfolgreichen Marketing und zur Umsatzsteigerung ein Verständnis für die Customer Journey und aber auch einen funktionierenden Sales-Funnel. Allerdings sind die verschiedenen Themen eng miteinander verwoben. Sie fragen sich wahrscheinlich auch, was das jetzt für Ihre Online-Marketing-Kampagnen konkret bedeutet?
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